2020车圈营销复盘 3/4刻度哈弗大狗“一只独秀”

2020年终于要“翻页”了，这个被冠以“魔幻”、“停滞”、“不知所措”的一年即将成为历史。而在这个挑战高于机遇的年代，汽车圈也度过了极不平凡的一段时光，难题接踵而至，告别无处不在，赛道急剧切换；有太多的故事和意外，但绝不缺乏惊喜。

正如下半年成为“顶流网红SUV”的哈弗大狗，凭借“争议”的命名和全新品类的开创，成为抢手的SUV潮品；它以全行业首个用户共创的养成模式，深度洞察并匹配用户需求，多元化渠道实现破圈，与年轻的消费者成功建立连接与互动。上市66天销量突破1.8万，12月有望再创新高，漂亮成绩单的背后，让我们不禁回望：哈弗大狗到底做对了什么？

 

全民谈大狗  流量销量的双丰收

这一切都要从2020年6月3日哈弗开启的全球征名活动说起，共计12万网友参与，从此役拉开了哈弗大狗“全民共创”的大幕，走上了网红之路。一个月后的7月24日，以网友票选而名的哈弗大狗在成都车展首次亮相，创下了互动超5000万+、观看人数超1282万的成绩，正式开始了长期霸屏的高流量模式。

 

首先是冠名《中国新说唱2020》，打通IP链路营销，其单个微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#阅读量就超过2.2亿，并成功借用说唱元素建立起了汽车圈的首个厂牌计划，邀请拳王邹市明担任哈弗大狗的首个明星厂牌主理人，与全民一起潮玩制躁。更是在总决赛当晚，官宣签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人，将哈弗大狗再一次推向了流量巅峰。

 

9月5日，以“全民潮玩 Let's狗！”为主题的潮流共创发布会在京举行，“潮玩新旅伴”哈弗大狗与多快好省的京东JOY组CP出道，在新浪微博引发强烈反响，斩获微博车型榜TOP1，累计阅读超1.3亿，又一次成功吸睛，成为行业热议话题。

随后，哈弗大狗走向线下，9月12号一支浩浩荡荡多达300人的队伍组成“潮遛护卫队”，开启哈弗大狗的敦煌时空穿越之旅，而在这场“潮遛”中，哈弗大狗打破了试驾只是汽车“圈内人”的自嗨，更邀请网红、机车爱好者、用户等多个圈层的顶流参加，在全网引起了强烈的反响，单单汽车之家累计阅读超2亿，相关热帖冲进汽车之家TOP3。

 

9月25日，哈弗大狗在北京车展前夜的“潮流秋拍会”中正式上市，以潮品拍卖会的另类形式，邀请四大顶流助阵哈弗大狗C位出道，成就史上最宠粉的粉丝盛典，也缔造了汽车圈最特别的一场上市发布会，其关注度创下3.3亿的品牌新高，相关新闻再次冲进汽车之家TOP3。

 

而在广州车展上哈弗大狗2.0T四驱中华田园犬版车型正式启动预售，并“破天荒”的将车友会“哈狗邦”的聚会搬了车展，并邀请哈弗大狗潮创主理人李佳隆，与哈狗邦成员们一起开启一场别开生面的潮乐分享会，将一场传统车展变成大狗车主、粉丝聚会狂欢的潮玩盛典，迅速荣登微博车型榜TOP1，再一次成就车圈顶流大事件。

而成就顶流的哈弗大狗，销量也不负众望。上市五天销量达3054台，不到两分钟售出一台！10月单月销量7013辆，11月单月销量环比增涨22%，高达8555台，而12月销量据悉将更加喜人，俨然是2020下半年车圈中气势最盛的一匹黑马。而随着2021年哈弗大狗的产品配置的进一步丰富，其销量有望更进一步，成就哈弗体系内又一台月销万台的热门车型。

大狗找用户 养成IP营销全开花

而纵观哈弗大狗的营销之路，深挖其成功背后的奥妙，6C营销模型浮出了水面。其6C是对传统4P革新——顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争（Competitiveness）、机会（Chance）、市场变化（Change）被综合考虑，是一切以用户出发的C端思维，将“以用户为中心”贯彻始终，告别了以往以企业为核心的营销方式。

更深一步深讨，哈弗大狗的6C通过“用户识别、用户高卷入、用户高兴趣”找到用户。在当下新形势、新环境下，用户愈发多维，他们不再受制于某一个标签，所以对于品牌来说，如何通过营销找到用户成为头等要事。

作为定位年轻化市场的新车型，哈弗大狗全新开创了3/4刻度新品类，兼具城市SUV与越野SUV的特性，哈弗大狗开创性地提出了都市生活也可以潮野，以“2+3+4+6＞30（万级豪华SUV体验）”的产品力塑造，2把差速锁（30万级以内唯一搭载两把差速锁的承载式车身SUV）；智能V3平台（整车全域软件具备进化能力，全球首创智慧向导系统）；专业4驱（毫秒级响应，瞬间可达峰值扭矩，脱困能力更强大）；6种全地形模式（30万以内覆盖最全场景的车型），一系列面向潮野的硬核配置，帮助年轻车主潮野跳出平淡生活圈，去追求多面精彩的人生，完全迎合当下年轻人的精神状态。

而在哈弗大狗的营销体系下，其主要理念是以“用户共创”为核心的养成模式，与用户共成长。其在行动上不仅车辆命名的征集，其配置命名、ICON、颜色再到车友会征名等活动，邀请大众参与到决策中，创新的造就了用户养成模式的基础。

与此同时，哈弗大狗着眼全局，还通过破圈营销，找到更多目标用户，除冠名新说唱外，哈弗大狗还曾经与酷狗、虎扑联合制躁“大狗潮玩研究所”，在创造破圈影响力的同时，收获了一大批跨圈粉丝用户，并将大狗赋予了“潮玩”的DNA符号。

大狗打动用户 口碑互动直击痛点

找到用户后，如何留住用户，是品牌营销该思考的进阶问题。哈弗大狗通过多维触手打动用户。首先借助头部KOL的影响力，通过高话题、高口碑带来高流量。比如，成都车展陈震、吴佩探访哈弗大狗展台并报道，带动了车圈头部KOL及网红达人的关注及跟进报道，腰部圈层裂变传播，高口碑最终为品牌带来了大量的“自来水”，在高品质产品的加持下，营销价值大幅翻增。

 

北京车展中，哈弗大狗再次验证了这一模式的成功性，跨界头部KOL 痞幼“奇袭大狗展台，女神带你抢大狗”，获得了众多关注和报道，最终形成了热议话题，累计传播近3万频次，阅读超4亿。

此外，哈弗大狗的互动营销也玩得溜，形成了“用户高讨论”的规模效应。比如在与京东的品牌联合中，就开创行业首个“品牌共创+用户养成”的创新模式，线上和线下发布会并行，品牌方、经销商、媒体、员工以及用户共同打造了五维裂变式传播矩阵。

 

同时，哈弗大狗还通过内容营销直击用户痛点，哈弗大狗在车垂网站汽车之家进行了覆盖车型全上市期的内容营销，引发了用户广泛讨论和共鸣，评论数达5847个；哈弗大狗通过强声量植入的方式，与易车《新手驾到》台网IP合作，针对新手小白的用车痛点，产品价值场景体现，用户对哈弗大狗从“知晓”到“了解”，终于由内容营销撬动痛点，打动了用户。

 

哈弗大狗的6C模式，总结下来，无非是一个中心，即六“高”基本点——一切以用户出发的C端思维，用户高识别、用户高卷入、用户高兴趣、用户高讨论、用户高兴趣以及用户高痛点。哈弗大狗通过此“六高”洞察了用户需求，并跑通全链路，相信，在具有前瞻性的策略指导下，哈弗大狗会锐意进取，不断突破自我，让我们一起期待2021年哈弗大狗再创新高。